Аннотация
В статье делается попытка сопоставить две прагматические языковые единицы – лозунг и рекламу. Функционально они отличаются: лозунг нацелен на идеологию, а реклама преследует чисто коммерческие интересы. Но их объединяет более общая функция – функция призыва, воздействия на сознание и детерминирования поведения тех, кому они предназначены. Автор на конкретных примерах демонстрирует общие и различные функциональные свойства лозунга и рекламы и приходит к выводу, что в современном политическом дискурсе наблюдается тенденция к их сближению. И язык современной рекламы, и язык современного лозунга являются зеркальным отражением всех основных особенностей нашей речевой системы. Их объединяет стремление к оригинальности, вызванное желанием «заманить» потенциального пользователя рекламы или объект идеологического воздействия в свои сети. Отсюда – повышенная креативность текстов рекламы и лозунга и широкое использование словесной игры, апеллирующей к смысловой двуплановости, резкому диссонансу стилистических регистров. Стилистическая сниженность рекламы при этом в какой-то степени противоречит запрограммированному патетизму лозунгов. Но это противоречие нейтрализуется тенденцией к ниспровержению идиологем таким злободневным жанром, как антипословицы. Следовательно, и здесь тенденция к повышению экспрессивности за счет стилистического снижения в какой-то мере общая и для лозунга, и для рекламы.
Исследуя структурно-семантические типы лозунгов, автор отталкивается от классификации лозунгов на лозунги-призывы, лозунги-пожелания, лозунги-констатации и лозунги-патетизмы и доказывает ее применимость к квалификации рекламных языковых единиц.
Ключевые слова
Лозунг, реклама, прагматическая функция языка, лозунги-призывы, лозунги-пожелания, лозунги-констатации и лозунги-патетизмы, словесная игра, фразеологизмы, пословицы, антипословицы
Баранов, А.Н. 1993: Языковые игры времени перестройки (Феномен политического лозунга). Russistik 2, 63–74.
Берков, В.П., Мокиенко, В.М., Шулежкова, С.Г. 2000: Большой словарь крылатых слов русского языка. М.
Быкова, О.Н. 1999: Языковое манипулирование. Теоретические и прикладные аспекты речевого общения 1 (8), 93–99.
Вальтер, Х., Жигулина, Д.В., Михин, А.Н., Михина, О.В., Осипова, А.А., Позднякова, Н.В., Чернова, О.Е., Шулежкова, С.Г. 2015: Публицистический арсенал общественных движений России и Германии: колл. моногр. Магнитогорск–Грайфсвальд.
Вальтер, Х., Мокиенко, В.М. 2005: Антипословицы русского народа. СПб.
Вальтер, Х., Мокиенко, В.М. 2015: Структура лозунга и его дефиниции. В сб.: На крыльях слова: материалы междунар. заоч. науч. конф., посвящ. юбилею д-ра филол. наук, проф. С.Г. Шулежковой. Магнитогорск, 289–300.
Мокиенко, В.М. 2015: Язык современной русской рекламы: от профессиональной речи к сленгу. В сб.: Стратификация национального языка в современном российском обществе: статьи Пятой Всерос. конф. СПб.–Златоуст, 159–166.
Норманн, Б.Ю. 2006: Игра на гранях языка. М.
Скнарев, Д.С. 2015: Языковые средства создания образа в рекламном дискурсе: семантический, прагматический, маркетинговый аспекты: дис. … д-ра филол. наук. Челябинск.
Ушаков, Д.Н. (ред.) 1938: Толковый словарь русского языка: в 4 т. Т. 2. М.
Ягодкина, М.В. 2009: Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности: дис. … д-ра филол. наук. СПб.
Chlebda, W., Mokienko, V.M., Szuleżkowa, S.G. 2003: Rosyjsko-polski słownik skrzydlatych słów. Łask.
Mieder, W. 1997: Ver-Kehrte Worte: Antizitate aus Literatur und Medien. Wiesbaden.
Mieder, W. 1998: Verdrehte Weisheiten: Antisprichwörter aus Literatur und Medien. Wiesbaden.
Mieder, W. 1999: Phrasen verdreschen: Antisredensarten aus Literatur und Medien. Wiesbaden.
Mukařovský, J. 1971: Přísloví jako součást kontextu. In.: Cestami poetiky a estetiky. Praha, 277–359.