Аннотация
Статья посвящена выявлению когнитивно-семиотического содержания городских рекламных имен. Автор выявил показательную тенденцию в эргономии Санкт-Петербурга последних лет – реактуализацию мифологемы «Общинность/Государственность». Востребованной оказалась популярная технология знаковых/прецедентных имен, персональных или эмблемных представителей той или иной яркой эпохи русской общинности/государственности. В ностальгическом дискурсе как социальной эмоции образы прошлого извлекаются для того, чтобы справиться с последствиями культурных изменений и потерянной идентичности, при этом они могут подвергаться неумеренной романтизации. Клишированные и отретушированные образы/знаки образуют комбинацию запомнившегося, воображаемого и реинтерпретированного ушедшего, которое в памяти выглядит более позитивным. Рекламный дискурс, ориентированный на поэтику постмодернистской игры, часто и не без успеха разбавляет романтизацию долей иронии, хотя порой и провокативной. Другой тенденций последних лет стала безудержная эксплуатация в эргономии знаковых образов национальной самоидентификации, в частности базового концепта «русское». К существенным чертам концепта «империя/имперское» относят историческую устойчивость, претензию на значимость, гегемонизм политики и масштабность, наличие вертикали власти и сакральную власть императора. Современный рекламный дискурс выборочно воспроизводит существенные черты «Общины» и «Империи», толкуемых как стандарты единения, величия, значительности, державности, духа традиции, устойчивости и стабильности. Современность и универсальность рекламных имен, демонстративность и открытость для разнообразных инноваций и модных тенденций позволяют рассматривать неймы как незаменимый инструмент диагностики социокультурных тенденций и приоритетов, проявляющих важные для духовно-нравственной атмосферы современного общества процессы, связанные с процессом национальной самоидентификации.
Ключевые слова
Лингвоградоведение, Санкт-Петербург, когнитивно-семиотический анализ, концепт, рекламное имя, эргоним, национальная идентичность, социокультурные приоритеты
Гудков, Л.Д. 1997: Русский неотрадиционализм. Экономические и социальные перемены. Мониторинг общественного мнения 2, 25–32.
Крюкова, И.В. 2004: Рекламное имя: от изобретения к прецедентности. Волгоград. Левада, Ю.А. 2011: Сочинения: проблема человека. М.
Шарафадина, К.И. 2015: Концепт национальной идентичности «русское» в современном рекламном дискурсе. В сб.: Современные глобальные вызовы и национальные интересы: XV Международные Лихачевские научные чтения 14–15 мая 2015 года. СПб., 393–395.